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Entrevista a Nora Bellverda, directora de experiencia de cliente: el marketing de una promesa que debe cumplirse
Nora Bellverda, directora de experiencia de cliente, sitúa la conversación en una tensión muy concreta: una promesa publicitaria que atención al cliente no puede cumplir. Los seguros ponen a prueba la relación entre comunicación y experiencia. Claridad, atención y confianza en una categoría donde las palabras tienen consecuencias muy concretas. Recorremos las decisiones, los límites y las preguntas que aparecen cuando esas ideas llegan al trabajo cotidiano.
Por la Redacción de ContrafeedConversamos con Nora Bellverda · Directora de experiencia de cliente
¿Qué significa diferenciar una marca en una categoría tan apoyada en la confianza?
Hacer reconocible una forma de relacionarse y sostenerla en los momentos que importan. La confianza se gana en los detalles. La claridad de una explicación, la facilidad para encontrar una respuesta o la coherencia entre canales pesan mucho. La comunicación puede presentar una promesa, pero la experiencia es la que la vuelve creíble.
¿Cómo se hace contenido social sobre algo que muchas personas prefieren no tener que pensar?
Partiendo de preguntas que sí reconocen. Un cambio de situación, una duda frecuente o una explicación de un término pueden abrir una conversación útil. No intentaría forzar entretenimiento en cada pieza. A veces el mayor valor es que alguien entienda algo que antes le resultaba confuso y sepa dónde ampliar la información.
¿Qué responsabilidad tiene marketing sobre una mala experiencia de cliente?
La de escucharla y ayudar a que llegue al lugar donde puede resolverse. Si solo medimos la respuesta a la campaña, perdemos una parte esencial de la relación. Marketing debería trabajar cerca de quienes atienden a las personas y detectar diferencias entre lo que se comunica y lo que realmente encuentran. Ahí aparecen aprendizajes muy concretos.
¿Cómo encaja la automatización en una relación que necesita cercanía?
Puede facilitar gestiones y reducir esperas si está bien diseñada. Pero hay situaciones que necesitan contexto, empatía y capacidad de decisión. La persona debería entender con qué está interactuando y encontrar una vía de ayuda adecuada. Automatizar tiene sentido cuando mejora la experiencia completa, no únicamente cuando reduce el número de contactos humanos.
¿Qué eliminarías del lenguaje habitual de las marcas de servicios?
Las frases que suenan tranquilizadoras pero no ayudan a comprender qué va a ocurrir. Preferiría explicar un proceso con palabras sencillas y ser precisa sobre su alcance. La cercanía no depende de tutear más o usar un tono informal. Depende de respetar el tiempo de la persona y de responder a la pregunta que realmente tiene.
Llevemos esta conversación a una situación concreta. ¿Por dónde empezarías?
Pensemos en una promesa publicitaria que atención al cliente no puede cumplir. Mi primer paso sería probar el recorrido completo y dar al equipo capacidad para resolver incidencias. No empezaría por una presentación de soluciones. Necesitamos acordar qué problema estamos intentando resolver y qué parte depende realmente del equipo. Esa conversación inicial evita invertir el presupuesto en una respuesta vistosa que no cambia la situación de partida.
¿Qué tendría que ocurrir para que consideraras que la decisión ha funcionado?
Buscaría menos contactos repetidos por el mismo problema y más soluciones comprensibles. Esa señal debe acordarse antes de poner el proyecto en marcha, junto con un periodo razonable para observarla. También conservaría lo que contradiga nuestra hipótesis. Un resultado útil no es necesariamente un resultado favorable: puede enseñarnos que debemos cambiar el enfoque antes de invertir más.
¿Dónde se suele torcer el proceso cuando aparece la presión por entregar?
En celebrar la venta sin hacerse cargo de lo que ocurre después. Es tentador porque ofrece una sensación inmediata de avance. Pero desplaza la pregunta que daba sentido al encargo. Cuando aparece esa presión, volvería al acuerdo inicial y explicaría qué se gana y qué se pierde con cada atajo. Las renuncias deben ser decisiones conscientes, no accidentes del calendario.
Con un presupuesto reducido, ¿qué protegerías y a qué renunciarías?
Protegería la posibilidad de probar el recorrido completo y dar al equipo capacidad para resolver incidencias. Reduciría el número de entregables antes de quitar el tiempo necesario para entender y comprobar la idea. Una versión pequeña puede ser muy exigente si tiene un objetivo claro. Prefiero probar una decisión completa en un entorno acotado que repartir el esfuerzo entre muchas ejecuciones a medio resolver.
¿Qué conversación debería mantener la dirección con el equipo antes de dar luz verde?
Le pediría que explicara qué prioridad tiene el proyecto, quién puede tomar decisiones y qué límites no son negociables. En este caso, el objetivo sería menos contactos repetidos por el mismo problema y más soluciones comprensibles. Si cada persona interpreta el éxito de una manera distinta, la revisión final se convierte en una discusión de preferencias que ya no puede resolverse con el trabajo entregado.
¿Qué papel darías a la tecnología sin dejar que decida el rumbo del trabajo?
La utilizaría para comparar alternativas y reducir tareas repetitivas, pero mantendría a una persona responsable de revisar lo que cambia. El riesgo de celebrar la venta sin hacerse cargo de lo que ocurre después también puede automatizarse. Antes de incorporar otra herramienta comprobaría qué información utiliza, qué errores produce y si el equipo puede continuar cuando esa herramienta deja de funcionar.
Para alguien que quiera aplicar esta reflexión mañana, ¿cuál sería una primera acción concreta?
Elegiría un proyecto abierto y escribiría una página con el problema, la decisión pendiente y la evidencia que falta. A partir de ahí propondría probar el recorrido completo y dar al equipo capacidad para resolver incidencias. No hace falta transformar toda la organización de una vez. Hace falta que esa primera prueba deje un aprendizaje que otra persona pueda entender, discutir y utilizar en el siguiente encargo.
