EN CONVERSACIÓN / Marcas
Entrevista a Bruno Almedra, director de investigación de consumidores: lo que las casas cuentan a una marca
Bruno Almedra, director de investigación de consumidores, sitúa la conversación en una tensión muy concreta: un estudio de consumidores que busca confirmar una respuesta decidida. Entre el insight y el salón de una casa hay hábitos, contradicciones y pequeñas soluciones. Una mirada al marketing que empieza por entender cómo vive la gente. Recorremos las decisiones, los límites y las preguntas que aparecen cuando esas ideas llegan al trabajo cotidiano.
Por la Redacción de ContrafeedConversamos con Bruno Almedra · Director de investigación de consumidores
¿Dónde buscarías una buena idea para una marca de hogar antes de abrir un informe de tendencias?
En una casa real. En el espacio que no alcanza, en el objeto que cambia de sitio tres veces al día o en esa solución improvisada que nadie enseñaría en una fotografía perfecta. La vida real es el mejor insight. Después podemos investigar cuánto se repite una necesidad y cómo responder de forma útil.
¿Qué diferencia un insight de una observación simpática?
Que permita tomar una decisión. Observar que una habitación tiene varios usos puede resultar interesante. Entender qué tensión crea eso en la convivencia nos acerca a una oportunidad. El insight conecta un comportamiento con una necesidad y orienta una respuesta. Si solo sirve para abrir una presentación, quizá todavía no lo hemos trabajado suficiente.
¿Cómo se comunica un precio accesible sin reducir la marca al precio?
Mostrando qué problema resuelve el producto y cómo encaja en una vida concreta. La accesibilidad tiene valor cuando hace posible algo: organizarse mejor, aprovechar espacio o disfrutar de un rincón. El precio es una información importante, pero necesita convivir con una propuesta comprensible y con expectativas honestas sobre lo que se ofrece.
¿Qué debería aportar una receta de decoración en redes además de una imagen bonita?
Una idea que alguien pueda adaptar. Me interesa que la persona salga con una posibilidad nueva, aunque su casa no se parezca a la de la fotografía. Para eso ayudan los detalles, las limitaciones y las alternativas. El contenido útil reconoce que los hogares tienen presupuestos, tamaños y rutinas muy diferentes.
¿Cómo puede ayudar la IA a comprender a los consumidores sin convertirlos en perfiles planos?
Puede facilitar la organización de información y sugerir conexiones que merecen explorarse. Pero una síntesis no sustituye a escuchar. Hay contradicciones que solo aparecen en una conversación o al observar un hábito. Usaría la tecnología para llegar mejor preparado a esas preguntas y contrastaría sus conclusiones antes de convertirlas en decisiones de marca.
Llevemos esta conversación a una situación concreta. ¿Por dónde empezarías?
Pensemos en un estudio de consumidores que busca confirmar una respuesta decidida. Mi primer paso sería observar cómo se utiliza el producto antes de preguntar si gusta. No empezaría por una presentación de soluciones. Necesitamos acordar qué problema estamos intentando resolver y qué parte depende realmente del equipo. Esa conversación inicial evita invertir el presupuesto en una respuesta vistosa que no cambia la situación de partida.
¿Qué tendría que ocurrir para que consideraras que la decisión ha funcionado?
Buscaría identificar una dificultad repetida que permita cambiar el servicio. Esa señal debe acordarse antes de poner el proyecto en marcha, junto con un periodo razonable para observarla. También conservaría lo que contradiga nuestra hipótesis. Un resultado útil no es necesariamente un resultado favorable: puede enseñarnos que debemos cambiar el enfoque antes de invertir más.
¿Dónde se suele torcer el proceso cuando aparece la presión por entregar?
En interpretar una declaración de intención como una compra segura. Es tentador porque ofrece una sensación inmediata de avance. Pero desplaza la pregunta que daba sentido al encargo. Cuando aparece esa presión, volvería al acuerdo inicial y explicaría qué se gana y qué se pierde con cada atajo. Las renuncias deben ser decisiones conscientes, no accidentes del calendario.
Con un presupuesto reducido, ¿qué protegerías y a qué renunciarías?
Protegería la posibilidad de observar cómo se utiliza el producto antes de preguntar si gusta. Reduciría el número de entregables antes de quitar el tiempo necesario para entender y comprobar la idea. Una versión pequeña puede ser muy exigente si tiene un objetivo claro. Prefiero probar una decisión completa en un entorno acotado que repartir el esfuerzo entre muchas ejecuciones a medio resolver.
¿Qué conversación debería mantener la dirección con el equipo antes de dar luz verde?
Le pediría que explicara qué prioridad tiene el proyecto, quién puede tomar decisiones y qué límites no son negociables. En este caso, el objetivo sería identificar una dificultad repetida que permita cambiar el servicio. Si cada persona interpreta el éxito de una manera distinta, la revisión final se convierte en una discusión de preferencias que ya no puede resolverse con el trabajo entregado.
¿Qué papel darías a la tecnología sin dejar que decida el rumbo del trabajo?
La utilizaría para comparar alternativas y reducir tareas repetitivas, pero mantendría a una persona responsable de revisar lo que cambia. El riesgo de interpretar una declaración de intención como una compra segura también puede automatizarse. Antes de incorporar otra herramienta comprobaría qué información utiliza, qué errores produce y si el equipo puede continuar cuando esa herramienta deja de funcionar.
Para alguien que quiera aplicar esta reflexión mañana, ¿cuál sería una primera acción concreta?
Elegiría un proyecto abierto y escribiría una página con el problema, la decisión pendiente y la evidencia que falta. A partir de ahí propondría observar cómo se utiliza el producto antes de preguntar si gusta. No hace falta transformar toda la organización de una vez. Hace falta que esa primera prueba deje un aprendizaje que otra persona pueda entender, discutir y utilizar en el siguiente encargo.
