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Entrevista a Elisa Vardell, estratega de marcas de movilidad: explicar el futuro sin perder a las personas
Elisa Vardell, estratega de marcas de movilidad, sitúa la conversación en una tensión muy concreta: una nueva solución de movilidad explicada únicamente con promesas de futuro. La transformación del automóvil también es un desafío de comunicación. Tecnología, deseo y preguntas cotidianas se encuentran en una decisión que rara vez se toma con un solo impacto. Recorremos las decisiones, los límites y las preguntas que aparecen cuando esas ideas llegan al trabajo cotidiano.
Por la Redacción de ContrafeedConversamos con Elisa Vardell · Estratega de marcas de movilidad
Cuando una categoría cambia tan deprisa, ¿qué debe explicar primero una marca de automoción?
Lo que la persona necesita entender para imaginarse utilizando el producto. Podemos hablar mucho de tecnología y dejar sin responder una pregunta cotidiana. Innovar también es hacerse entender. La comunicación tiene que traducir prestaciones en situaciones reales, sin simplificar tanto que desaparezcan los matices importantes para quien está comparando opciones.
¿Cómo se utiliza la historia de una marca de movilidad sin quedarse en la nostalgia?
La historia puede aportar reconocimiento y emoción, pero necesita una razón para seguir siendo relevante. Recuperar un código visual tiene interés cuando se conecta con una forma actual de vivir y de moverse. El recuerdo abre una puerta. Lo que hay detrás debe responder a una expectativa de hoy, no únicamente a una imagen del pasado.
¿Qué papel le das a las redes en una compra de consideración larga?
Pueden despertar interés, resolver dudas y acompañar etapas muy distintas. No le pediría a cada pieza que cierre la venta. Sí que tenga una función clara y que ayude a avanzar: entender una característica, conocer una experiencia o decidirse a probar. La coherencia entre contenido, información y atención es fundamental.
¿Qué contenido podría hacer mejor un creador que una campaña convencional?
Mostrar cómo encaja un producto en una rutina concreta y formular preguntas con el lenguaje de su comunidad. Para eso necesita espacio, información precisa y un acuerdo claro sobre lo que se está contando. Elegirlo solo por alcance puede hacer que perdamos precisamente lo que nos interesaba: su capacidad de ser relevante para ciertas personas.
¿Cómo debería convivir la emoción con la información práctica?
No las veo como etapas completamente separadas. Una buena historia puede generar deseo y, al mismo tiempo, ayudar a comprender. El reto es elegir qué queremos que quede en cada pieza. Después, quien necesite profundizar debe encontrar respuestas accesibles y consistentes. La experiencia no termina cuando una campaña consigue que alguien preste atención.
Llevemos esta conversación a una situación concreta. ¿Por dónde empezarías?
Pensemos en una nueva solución de movilidad explicada únicamente con promesas de futuro. Mi primer paso sería acompañar un recorrido cotidiano y registrar dudas, costes y fricciones reales. No empezaría por una presentación de soluciones. Necesitamos acordar qué problema estamos intentando resolver y qué parte depende realmente del equipo. Esa conversación inicial evita invertir el presupuesto en una respuesta vistosa que no cambia la situación de partida.
¿Qué tendría que ocurrir para que consideraras que la decisión ha funcionado?
Buscaría que alguien pueda decidir si la solución encaja en su trayecto habitual. Esa señal debe acordarse antes de poner el proyecto en marcha, junto con un periodo razonable para observarla. También conservaría lo que contradiga nuestra hipótesis. Un resultado útil no es necesariamente un resultado favorable: puede enseñarnos que debemos cambiar el enfoque antes de invertir más.
¿Dónde se suele torcer el proceso cuando aparece la presión por entregar?
En ocultar las limitaciones de autonomía, acceso o infraestructura. Es tentador porque ofrece una sensación inmediata de avance. Pero desplaza la pregunta que daba sentido al encargo. Cuando aparece esa presión, volvería al acuerdo inicial y explicaría qué se gana y qué se pierde con cada atajo. Las renuncias deben ser decisiones conscientes, no accidentes del calendario.
Con un presupuesto reducido, ¿qué protegerías y a qué renunciarías?
Protegería la posibilidad de acompañar un recorrido cotidiano y registrar dudas, costes y fricciones reales. Reduciría el número de entregables antes de quitar el tiempo necesario para entender y comprobar la idea. Una versión pequeña puede ser muy exigente si tiene un objetivo claro. Prefiero probar una decisión completa en un entorno acotado que repartir el esfuerzo entre muchas ejecuciones a medio resolver.
¿Qué conversación debería mantener la dirección con el equipo antes de dar luz verde?
Le pediría que explicara qué prioridad tiene el proyecto, quién puede tomar decisiones y qué límites no son negociables. En este caso, el objetivo sería que alguien pueda decidir si la solución encaja en su trayecto habitual. Si cada persona interpreta el éxito de una manera distinta, la revisión final se convierte en una discusión de preferencias que ya no puede resolverse con el trabajo entregado.
¿Qué papel darías a la tecnología sin dejar que decida el rumbo del trabajo?
La utilizaría para comparar alternativas y reducir tareas repetitivas, pero mantendría a una persona responsable de revisar lo que cambia. El riesgo de ocultar las limitaciones de autonomía, acceso o infraestructura también puede automatizarse. Antes de incorporar otra herramienta comprobaría qué información utiliza, qué errores produce y si el equipo puede continuar cuando esa herramienta deja de funcionar.
Para alguien que quiera aplicar esta reflexión mañana, ¿cuál sería una primera acción concreta?
Elegiría un proyecto abierto y escribiría una página con el problema, la decisión pendiente y la evidencia que falta. A partir de ahí propondría acompañar un recorrido cotidiano y registrar dudas, costes y fricciones reales. No hace falta transformar toda la organización de una vez. Hace falta que esa primera prueba deje un aprendizaje que otra persona pueda entender, discutir y utilizar en el siguiente encargo.
