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Entrevista a Nico Salcedal, director de marketing: una marca dentro de la conversación de internet
Nico Salcedal, director de marketing, sitúa la conversación en una tensión muy concreta: una marca que persigue cada tendencia aunque ninguna encaje con su historia. Humor, códigos compartidos y comunidades que detectan la impostura enseguida. El desafío de construir una voz reconocible sin convertir cada tendencia en una obligación de publicar. Recorremos las decisiones, los límites y las preguntas que aparecen cuando esas ideas llegan al trabajo cotidiano.
Por la Redacción de ContrafeedConversamos con Nico Salcedal · Director de marketing
¿Puede una marca aprender a hablar internet a partir de un manual?
Puede aprender algunas reglas, pero la cultura no viene en un briefing. Hace falta convivir con los códigos, entender de dónde sale una broma y por qué deja de tener gracia. Si el equipo solo descubre una conversación cuando llega a un informe de tendencias, probablemente está llegando tarde para participar con naturalidad.
¿Qué separa un buen contenido de marca de un meme al que se le ha añadido un logo?
Que haya una razón para que esa marca lo publique. La relación puede ser sutil, pero debe existir: una actitud, un producto, una situación reconocible. Si cualquiera podría firmarlo, quizá consiga atención, pero difícilmente construirá una identidad. El objetivo no tendría que ser ganar el chiste del día a cualquier precio.
¿Cómo decides cuándo una tendencia no merece entrar en el calendario?
Miraría si aporta algo a la conversación y si podemos hacerlo con el tono adecuado. También si el equipo tiene tiempo para entender el contexto completo. La velocidad importa, pero publicar sin comprender una referencia puede costar mucho más que dejarla pasar. Una marca con personalidad tiene derecho a guardar silencio.
¿Qué le dirías a quien pregunta cuántas ventas trae una publicación viral?
Que es una pregunta legítima, pero necesita una respuesta que respete los tiempos y el recorrido de compra. No cada publicación tiene la misma función. Algunas construyen recuerdo; otras activan una ocasión concreta. Conviene fijar esa función antes, combinar señales y evitar atribuir a un contenido todo lo que sucede después de publicarlo.
¿La IA hará más divertido el contenido de las marcas?
Puede ayudar a visualizar una idea absurda o a probar variantes con rapidez. Lo difícil seguirá siendo entender por qué algo resulta gracioso para una comunidad. Generar una imagen inesperada es cada vez más accesible. Tener buen timing, conocer los límites y mantener una voz propia sigue siendo un trabajo de criterio.
Llevemos esta conversación a una situación concreta. ¿Por dónde empezarías?
Pensemos en una marca que persigue cada tendencia aunque ninguna encaje con su historia. Mi primer paso sería definir tres conversaciones en las que tiene algo concreto que aportar. No empezaría por una presentación de soluciones. Necesitamos acordar qué problema estamos intentando resolver y qué parte depende realmente del equipo. Esa conversación inicial evita invertir el presupuesto en una respuesta vistosa que no cambia la situación de partida.
¿Qué tendría que ocurrir para que consideraras que la decisión ha funcionado?
Buscaría que las personas recuerden la marca además del chiste. Esa señal debe acordarse antes de poner el proyecto en marcha, junto con un periodo razonable para observarla. También conservaría lo que contradiga nuestra hipótesis. Un resultado útil no es necesariamente un resultado favorable: puede enseñarnos que debemos cambiar el enfoque antes de invertir más.
¿Dónde se suele torcer el proceso cuando aparece la presión por entregar?
En confundir la popularidad del formato con interés por el producto. Es tentador porque ofrece una sensación inmediata de avance. Pero desplaza la pregunta que daba sentido al encargo. Cuando aparece esa presión, volvería al acuerdo inicial y explicaría qué se gana y qué se pierde con cada atajo. Las renuncias deben ser decisiones conscientes, no accidentes del calendario.
Con un presupuesto reducido, ¿qué protegerías y a qué renunciarías?
Protegería la posibilidad de definir tres conversaciones en las que tiene algo concreto que aportar. Reduciría el número de entregables antes de quitar el tiempo necesario para entender y comprobar la idea. Una versión pequeña puede ser muy exigente si tiene un objetivo claro. Prefiero probar una decisión completa en un entorno acotado que repartir el esfuerzo entre muchas ejecuciones a medio resolver.
¿Qué conversación debería mantener la dirección con el equipo antes de dar luz verde?
Le pediría que explicara qué prioridad tiene el proyecto, quién puede tomar decisiones y qué límites no son negociables. En este caso, el objetivo sería que las personas recuerden la marca además del chiste. Si cada persona interpreta el éxito de una manera distinta, la revisión final se convierte en una discusión de preferencias que ya no puede resolverse con el trabajo entregado.
¿Qué papel darías a la tecnología sin dejar que decida el rumbo del trabajo?
La utilizaría para comparar alternativas y reducir tareas repetitivas, pero mantendría a una persona responsable de revisar lo que cambia. El riesgo de confundir la popularidad del formato con interés por el producto también puede automatizarse. Antes de incorporar otra herramienta comprobaría qué información utiliza, qué errores produce y si el equipo puede continuar cuando esa herramienta deja de funcionar.
Para alguien que quiera aplicar esta reflexión mañana, ¿cuál sería una primera acción concreta?
Elegiría un proyecto abierto y escribiría una página con el problema, la decisión pendiente y la evidencia que falta. A partir de ahí propondría definir tres conversaciones en las que tiene algo concreto que aportar. No hace falta transformar toda la organización de una vez. Hace falta que esa primera prueba deje un aprendizaje que otra persona pueda entender, discutir y utilizar en el siguiente encargo.
