EN CONVERSACIÓN / Marcas
Entrevista a Lía Monteri, directora de marketing de alimentación: la relevancia se cocina cada día
Lía Monteri, directora de marketing de alimentación, sitúa la conversación en una tensión muy concreta: una marca de alimentación que habla de ocasiones ideales y olvida la cocina diaria. En alimentación, la marca compite con la prisa, los hábitos y la pregunta de qué preparar hoy. Una mirada a la creatividad que acompaña decisiones pequeñas y repetidas. Recorremos las decisiones, los límites y las preguntas que aparecen cuando esas ideas llegan al trabajo cotidiano.
Por la Redacción de ContrafeedConversamos con Lía Monteri · Directora de marketing de alimentación
¿Cómo consigue una marca de alimentación ser interesante sin inventarse una gran ocasión?
Mirando mejor las ocasiones que ya existen. Resolver una cena improvisada o dar una idea para aprovechar lo que hay en casa puede ser muy relevante. Lo cotidiano también construye marca. A veces la oportunidad está en una pequeña fricción que se repite y que las personas agradecen que alguien entienda.
¿Qué hace que una receta funcione como contenido de marca?
Que resulte apetecible, comprensible y posible. Si parece sencilla pero exige una compra enorme o pasos poco claros, la utilidad se pierde. La marca debería aportar algo reconocible a la propuesta y dejar espacio a las variantes. Una buena receta puede ser una invitación a adaptar, no una instrucción rígida que solo funciona en una cocina perfecta.
¿Cómo conviven la tradición y los nuevos hábitos de consumo?
Escuchando qué permanece y qué ha cambiado. Puede mantenerse el deseo de compartir una comida mientras cambian el tiempo disponible, el tamaño del hogar o las preferencias. La tradición tiene valor cuando sigue siendo vivible. Me interesa encontrar formas de conservar el significado sin exigir que las personas reproduzcan exactamente una rutina del pasado.
¿Qué le pedirías a un creador gastronómico antes de una colaboración?
Que nos cuente qué preguntas recibe y qué espera su comunidad de él. Esa información ayuda a plantear una colaboración útil. Después acordaría mensajes y límites con claridad, especialmente cuando hablamos de características del producto. Su manera de explicar y cocinar es parte del valor; convertirlo en un locutor de un texto cerrado puede desperdiciarla.
¿Qué podría aportar la IA a una estrategia de contenido gastronómico?
Puede ayudar a ordenar ideas, adaptar formatos o explorar combinaciones que luego habrá que comprobar. En alimentación, la revisión práctica importa mucho: una imagen convincente no demuestra que una receta funcione. La tecnología puede acelerar la preparación del trabajo, pero probar, explicar con precisión y respetar las características del producto siguen siendo tareas esenciales.
Llevemos esta conversación a una situación concreta. ¿Por dónde empezarías?
Pensemos en una marca de alimentación que habla de ocasiones ideales y olvida la cocina diaria. Mi primer paso sería seguir el recorrido desde hacer la compra hasta recoger la mesa. No empezaría por una presentación de soluciones. Necesitamos acordar qué problema estamos intentando resolver y qué parte depende realmente del equipo. Esa conversación inicial evita invertir el presupuesto en una respuesta vistosa que no cambia la situación de partida.
¿Qué tendría que ocurrir para que consideraras que la decisión ha funcionado?
Buscaría que el producto resuelva una necesidad concreta y repetible. Esa señal debe acordarse antes de poner el proyecto en marcha, junto con un periodo razonable para observarla. También conservaría lo que contradiga nuestra hipótesis. Un resultado útil no es necesariamente un resultado favorable: puede enseñarnos que debemos cambiar el enfoque antes de invertir más.
¿Dónde se suele torcer el proceso cuando aparece la presión por entregar?
En forzar una aspiración que no encaja con el presupuesto ni el tiempo disponibles. Es tentador porque ofrece una sensación inmediata de avance. Pero desplaza la pregunta que daba sentido al encargo. Cuando aparece esa presión, volvería al acuerdo inicial y explicaría qué se gana y qué se pierde con cada atajo. Las renuncias deben ser decisiones conscientes, no accidentes del calendario.
Con un presupuesto reducido, ¿qué protegerías y a qué renunciarías?
Protegería la posibilidad de seguir el recorrido desde hacer la compra hasta recoger la mesa. Reduciría el número de entregables antes de quitar el tiempo necesario para entender y comprobar la idea. Una versión pequeña puede ser muy exigente si tiene un objetivo claro. Prefiero probar una decisión completa en un entorno acotado que repartir el esfuerzo entre muchas ejecuciones a medio resolver.
¿Qué conversación debería mantener la dirección con el equipo antes de dar luz verde?
Le pediría que explicara qué prioridad tiene el proyecto, quién puede tomar decisiones y qué límites no son negociables. En este caso, el objetivo sería que el producto resuelva una necesidad concreta y repetible. Si cada persona interpreta el éxito de una manera distinta, la revisión final se convierte en una discusión de preferencias que ya no puede resolverse con el trabajo entregado.
¿Qué papel darías a la tecnología sin dejar que decida el rumbo del trabajo?
La utilizaría para comparar alternativas y reducir tareas repetitivas, pero mantendría a una persona responsable de revisar lo que cambia. El riesgo de forzar una aspiración que no encaja con el presupuesto ni el tiempo disponibles también puede automatizarse. Antes de incorporar otra herramienta comprobaría qué información utiliza, qué errores produce y si el equipo puede continuar cuando esa herramienta deja de funcionar.
Para alguien que quiera aplicar esta reflexión mañana, ¿cuál sería una primera acción concreta?
Elegiría un proyecto abierto y escribiría una página con el problema, la decisión pendiente y la evidencia que falta. A partir de ahí propondría seguir el recorrido desde hacer la compra hasta recoger la mesa. No hace falta transformar toda la organización de una vez. Hace falta que esa primera prueba deje un aprendizaje que otra persona pueda entender, discutir y utilizar en el siguiente encargo.
