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Entrevista a Celia Alborán, consultora de eficacia publicitaria: poner el negocio dentro de la conversación creativa
Celia Alborán, consultora de eficacia publicitaria, sitúa la conversación en una tensión muy concreta: un briefing creativo que no explica qué debe cambiar para el negocio. Objetivos, colaboración y una evaluación que llegue más allá del estreno. Una mirada desde los anunciantes a las condiciones que ayudan a convertir comunicación en eficacia. Recorremos las decisiones, los límites y las preguntas que aparecen cuando esas ideas llegan al trabajo cotidiano.
Por la Redacción de ContrafeedConversamos con Celia Alborán · Consultora de eficacia publicitaria
¿En qué momento empieza a construirse la eficacia de una campaña?
La eficacia empieza antes del anuncio. En la definición del problema, en la elección de un objetivo y en el acuerdo sobre cómo vamos a evaluarlo. Si esos elementos llegan tarde, podemos acabar discutiendo sobre resultados que cada parte interpreta de manera distinta. Una buena pregunta de negocio da dirección a todo el trabajo posterior.
¿Cómo se evita que eficacia se convierta en sinónimo de respuesta inmediata?
Reconociendo que las marcas trabajan en varios horizontes. Hay acciones que deben activar una respuesta próxima y otras que construyen condiciones para el futuro. Necesitamos objetivos y medidas adecuados a cada función. Pedir a todo una demostración instantánea puede llevarnos a abandonar esfuerzos cuyo valor requiere continuidad y una evaluación más amplia.
¿Qué debería mejorar en la relación entre anunciantes y agencias?
La calidad de la información compartida y de las decisiones. Una agencia necesita contexto suficiente para aportar algo que vaya más allá de ejecutar. El anunciante necesita recomendaciones comprensibles y una relación transparente. Cuando las dos partes pueden hablar de prioridades, límites y aprendizajes sin ponerse a la defensiva, el trabajo suele encontrar una dirección más clara.
¿Qué hace que un caso de éxito resulte realmente útil para otro profesional?
Que explique el punto de partida, las decisiones y cómo se ha interpretado el resultado. Una historia demasiado perfecta enseña poco. También importan las limitaciones y los factores externos. El valor está en entender qué aprendizaje puede trasladarse a otra situación, no en copiar una ejecución que respondió a un contexto muy concreto.
¿Qué conversación debería acompañar la adopción de IA por parte de los anunciantes?
La de la responsabilidad y la calidad. Qué información se utiliza, quién valida y cómo se preserva la coherencia de marca. La velocidad es una ventaja posible, pero necesita un marco de trabajo. Me parece importante que marketing participe en esa definición y no reciba simplemente una herramienta con la expectativa de producir más.
Llevemos esta conversación a una situación concreta. ¿Por dónde empezarías?
Pensemos en un briefing creativo que no explica qué debe cambiar para el negocio. Mi primer paso sería conectar el problema de comunicación con una hipótesis comprobable. No empezaría por una presentación de soluciones. Necesitamos acordar qué problema estamos intentando resolver y qué parte depende realmente del equipo. Esa conversación inicial evita invertir el presupuesto en una respuesta vistosa que no cambia la situación de partida.
¿Qué tendría que ocurrir para que consideraras que la decisión ha funcionado?
Buscaría una mejora interpretable frente a un punto de partida claro. Esa señal debe acordarse antes de poner el proyecto en marcha, junto con un periodo razonable para observarla. También conservaría lo que contradiga nuestra hipótesis. Un resultado útil no es necesariamente un resultado favorable: puede enseñarnos que debemos cambiar el enfoque antes de invertir más.
¿Dónde se suele torcer el proceso cuando aparece la presión por entregar?
En atribuir toda variación comercial a la última campaña publicada. Es tentador porque ofrece una sensación inmediata de avance. Pero desplaza la pregunta que daba sentido al encargo. Cuando aparece esa presión, volvería al acuerdo inicial y explicaría qué se gana y qué se pierde con cada atajo. Las renuncias deben ser decisiones conscientes, no accidentes del calendario.
Con un presupuesto reducido, ¿qué protegerías y a qué renunciarías?
Protegería la posibilidad de conectar el problema de comunicación con una hipótesis comprobable. Reduciría el número de entregables antes de quitar el tiempo necesario para entender y comprobar la idea. Una versión pequeña puede ser muy exigente si tiene un objetivo claro. Prefiero probar una decisión completa en un entorno acotado que repartir el esfuerzo entre muchas ejecuciones a medio resolver.
¿Qué conversación debería mantener la dirección con el equipo antes de dar luz verde?
Le pediría que explicara qué prioridad tiene el proyecto, quién puede tomar decisiones y qué límites no son negociables. En este caso, el objetivo sería una mejora interpretable frente a un punto de partida claro. Si cada persona interpreta el éxito de una manera distinta, la revisión final se convierte en una discusión de preferencias que ya no puede resolverse con el trabajo entregado.
¿Qué papel darías a la tecnología sin dejar que decida el rumbo del trabajo?
La utilizaría para comparar alternativas y reducir tareas repetitivas, pero mantendría a una persona responsable de revisar lo que cambia. El riesgo de atribuir toda variación comercial a la última campaña publicada también puede automatizarse. Antes de incorporar otra herramienta comprobaría qué información utiliza, qué errores produce y si el equipo puede continuar cuando esa herramienta deja de funcionar.
Para alguien que quiera aplicar esta reflexión mañana, ¿cuál sería una primera acción concreta?
Elegiría un proyecto abierto y escribiría una página con el problema, la decisión pendiente y la evidencia que falta. A partir de ahí propondría conectar el problema de comunicación con una hipótesis comprobable. No hace falta transformar toda la organización de una vez. Hace falta que esa primera prueba deje un aprendizaje que otra persona pueda entender, discutir y utilizar en el siguiente encargo.
