FWD conecta la experiencia de Givenchy en Madrid con una campaña nacional

Qué ha pasado

El lanzamiento de L’Interdit Elixir permite observar cómo se reparte hoy un proyecto de belleza entre experiencia, creatividad y medios. Givenchy Beauty ha trabajado con FWD, de Havas Media Network, en una campaña nacional cuyo punto de partida es un espacio temporal en la calle Barquillo de Madrid. La experiencia está orientada al descubrimiento de la fragancia y combina propuestas olfativas, personalización y contenidos.

Según la información publicada, Havas Play asume la producción, Studio Delabrousse firma el concepto y el diseño del espacio y Fever gestiona reservas y accesos. FWD coordina una difusión que incorpora plataformas sociales, televisión conectada, contenidos editoriales y exterior. El calendario de campaña se extiende hasta octubre; la apertura del espacio físico es más breve.

Contexto y análisis · Contrafeed

La lectura del caso

La utilidad del caso está en la relación entre esos dos calendarios. Una instalación puede durar pocos días y, aun así, proporcionar materiales, testimonios y situaciones para una campaña más larga. Eso exige decidir antes del montaje qué debe vivir el visitante y qué debe poder entender quien sólo verá un vídeo o un anuncio.

Para las agencias, el reparto de responsabilidades también importa. Producción, diseño, acceso y amplificación necesitan compartir una misma idea del recorrido del público. Si cada proveedor optimiza únicamente su parte, la experiencia puede resultar vistosa pero difícil de reconocer fuera del espacio.

El siguiente dato relevante será comprobar cómo se traduce esa continuidad en consideración del producto. Las reservas y las visitas describen la actividad presencial; no bastan por sí solas para demostrar el efecto de toda la campaña nacional.

Una fragancia necesita algo más que una imagen

El producto plantea una dificultad particular: su atributo principal no viaja a través de una pantalla. Una experiencia presencial permite probarlo, mientras la comunicación digital debe trabajar con otros recursos para despertar interés. La cuestión no consiste en sustituir el olor por una estética llamativa, sino en construir una asociación comprensible entre el universo visual y la experiencia de descubrir la fragancia.

La visita y la campaña tienen trabajos diferentes. En el espacio se puede acompañar la prueba y resolver dudas. En una pieza de exterior apenas hay tiempo para una idea. En un vídeo, la secuencia y las personas pueden añadir contexto. El diseño conjunto debería permitir reconocer la misma propuesta sin exigir que todos los soportes expliquen exactamente lo mismo.

Qué puede aprender un equipo de marca

Antes de producir, conviene definir qué momento resume la experiencia y qué información necesita quien no podrá acudir. La fotografía de una instalación puede documentar su aspecto; una explicación del recorrido puede ayudar a entender su intención. La acción de Filmin para Backrooms ofrece otro ejemplo de relación entre un lugar físico y una experiencia que continúa en una plataforma.

También debe existir continuidad entre la invitación y la llegada. Un anuncio puede despertar expectativas que el espacio no tiene capacidad de cumplir. Revisar el recorrido completo permite detectar esa distancia antes de amplificarla. La coherencia se comprueba en los detalles del acceso y de la experiencia. La campaña corporativa de PepsiCo aborda desde otro ángulo esa necesidad de conectar lo que el público ve con lo que la marca quiere que comprenda.

Qué observar a partir de ahora

También conviene pensar en la accesibilidad de la experiencia para quienes no pueden visitar el espacio. Un relato posterior puede explicar qué se propuso sin fingir que una fotografía transmite una sensación olfativa. Describir el recorrido, sus decisiones y sus límites aporta más contexto que acumular imágenes de asistentes. Para la marca, ese material puede servir para responder preguntas sobre el producto y documentar el proyecto. Para el medio, permite contar cómo se construyó la activación sin convertir la crónica en una sucesión de elogios. La diferencia está en seleccionar detalles que ayuden a comprender el trabajo realizado y en atribuir con precisión las decisiones a quienes participaron.