La forma de un producto puede convertirse en la idea que ordena una campaña. En esta entrevista por escrito, el equipo de Karmina revisa su trabajo para los Redondos de Pans en España y Portugal: del concepto «Un día muuuy redondo» a la producción y las adaptaciones. La conversación trata el caso de forma retrospectiva. Los precios que menciona la agencia son los del lanzamiento que describe, no una oferta vigente.
Agencia: Karmina. Cliente: Pans. Campaña: Redondos — «Un día muuuy redondo». Mercados: España y Portugal. Responde: el equipo de Karmina.
¿Qué reto planteó Pans al lanzar los Redondos y a quién queríais llegar?
El reto era lanzar una nueva gama de producto y conseguir que tuviera una identidad propia desde el primer impacto. Los Redondos suponían una novedad dentro de la oferta de Pans: tres recetas, un formato muy reconocible y unos precios especialmente competitivos, de 4, 5 y 6 euros.
Por eso no queríamos limitarnos a explicar que había un producto nuevo. Buscábamos darle un territorio creativo propio que permitiera recordarlo, diferenciarlo y generar curiosidad suficiente para llevar a la gente al punto de venta.
El público era amplio, pero especialmente personas que consumen restauración rápida de manera cotidiana y que valoran una combinación muy concreta: producto apetecible, precio accesible y una marca cercana.
¿Cómo conectasteis la forma del producto con la idea de tener un día redondo?
“Redondo” tiene además una doble lectura muy sencilla: describe físicamente el producto, pero también utilizamos constantemente expresiones como “tener un día redondo” cuando algo sale bien.
Eso nos permitía pasar del atributo de producto a una promesa emocional sin forzar la idea: un Redondo podía convertirse en ese pequeño gesto cotidiano capaz de mejorar un momento del día.
¿Cómo equilibrasteis precio y concepto creativo?
Intentamos que precio y concepto no compitieran, sino que formaran parte de la misma idea.
El precio era un argumento comercial muy potente —4, 5 y 6 euros— y tenía que estar claramente presente. Pero comunicar únicamente precio habría convertido el lanzamiento en una promoción más.
Por eso trabajamos con la idea de que no solo el producto era redondo: también podía serlo el momento y también lo era el precio.
¿Qué decisión hace funcionar la campaña en los primeros segundos?
La decisión fundamental fue no tardar en enseñar el producto. Su geometría tenía muchísimo potencial visual y utilizamos el movimiento, la circularidad y el propio Redondo como parte del lenguaje gráfico y audiovisual.
Intentamos evitar piezas en las que necesitas diez segundos para entender de qué te están hablando. Especialmente en social, si la idea no empieza a funcionar desde el primer impacto, probablemente llega tarde.
¿Cómo adaptasteis la misma idea a formatos distintos?
La lógica creativa es la misma, pero cambia la manera de ejecutarla según el formato y el contexto.
En piezas audiovisuales o con mayor capacidad narrativa podíamos aprovechar más el movimiento del producto, el ritmo de edición, las transiciones y el juego con situaciones cotidianas.
En otras ejecuciones reducíamos la campaña prácticamente a sus elementos esenciales: producto, circularidad, concepto y precio.
No buscábamos hacer una campaña diferente para cada plataforma. Queríamos construir un sistema creativo suficientemente reconocible como para poder cambiar ritmo, duración, encuadre o jerarquía de la información sin perder la misma idea central.
¿Qué cambió entre España y Portugal?
La campaña nació desde el principio con la voluntad de funcionar en ambos mercados.
Se realizaron las adaptaciones necesarias de copy, formatos y comunicación, pero mantuvimos deliberadamente el territorio creativo y la identidad visual porque tanto el producto como el insight eran perfectamente trasladables.
Nos parecía más potente construir un código común de lanzamiento que generar artificialmente dos conceptos diferentes simplemente porque se tratara de dos países.
¿Cómo se repartió el trabajo entre Karmina y Pans?
Desde Karmina trabajamos la conceptualización creativa, estrategia de contenidos, dirección de arte, planificación de piezas y formatos, producción audiovisual y gráfica, edición, diseño, copies y adaptaciones para los diferentes canales.
Pans aportaba todo el conocimiento de producto, negocio y marca y participaba en la validación de los principales hitos del proyecto.
¿Para qué utilizasteis IA y cómo revisasteis la fidelidad al producto?
La inteligencia artificial se utilizó como herramienta dentro del proceso de producción y animación, especialmente para ampliar posibilidades visuales, experimentar con movimientos y acelerar determinadas fases de creación.
Cuando interviene IA en una pieza de producto somos especialmente cuidadosos porque puede introducir pequeñas alteraciones en formas, ingredientes, proporciones o texturas que creativamente pueden parecer irrelevantes, pero para una marca de restauración no lo son.
Por eso trabajamos siempre a partir de referencias reales del producto y sometemos los resultados a revisión humana antes de publicar.
¿Qué resultado permite valorar la campaña frente al objetivo inicial?
Esta campaña se ha valorado principalmente desde la creatividad, la construcción de un territorio propio para el producto y su capacidad de generar una identidad reconocible para el lanzamiento.
Los datos de performance forman parte de otra capa de trabajo y análisis, y no creemos que sea riguroso utilizarlos como una métrica aislada para valorar una campaña cuyo principal objetivo y aportación era creativa.
En este caso preferimos no publicar una cifra agregada que pueda llevar a interpretar que existe una relación causal directa entre un KPI concreto y la campaña creativa.
Si repitierais el lanzamiento, ¿qué cambiaríais y qué mantendríais?
Cuando tienes un producto con un activo visual tan claro como la forma redonda, puedes construir muchísimas ejecuciones sin abandonar el concepto: más contenido nativo para plataformas, más variaciones rápidas, más interacción con comunidad y más situaciones cotidianas alrededor de la idea de “tener un día redondo”.
Hoy además tenemos más herramientas para producir variaciones, experimentar y aprender rápidamente de cómo responde cada formato, pero mantendríamos exactamente lo mismo en el centro: que la tecnología multiplique una buena idea, no que intente sustituirla.
Para seguir el contexto
La entrevista profundiza en decisiones de una campaña concreta. La relación entre marca y agencia se aborda en nuestro artículo sobre Pans y Karmina. Para ampliar la mirada sobre producción audiovisual, el centro de producción de WPP en Londres ofrece otro enfoque sobre cómo se organizan rodaje, tecnología y posproducción.
Fuente y alcance
Entrevista por correo: respuestas remitidas por el equipo de Karmina el 27 de septiembre de 2026. Preguntas abreviadas y respuestas editadas por extensión mediante selección de párrafos, sin reescribir las declaraciones.
Contexto: ficha original de la campaña publicada por Karmina. La agencia facilita Karmina AI Studio como web de referencia.
La agencia no comparte cifras agregadas de rendimiento. Su descripción de objetivos, proceso y revisión de IA se recoge como testimonio del equipo, sin atribuirle resultados comerciales no acreditados. No se ha confirmado la fecha exacta del lanzamiento.
